Il Gruppo Pirelli e Michelin: due aziende che hanno saputo fare del marketing il loro fiore all’occhiello

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Non solo pneumatici quando si parla dei più grandi colossi mondiali dell’imprenditoria. Pirelli e Michelin, due nomi che hanno fatto la storia in un settore in costante rinnovamento e che, grazie alla tecnologia sempre più performante, si aggiudicano primati inarrivabili. Oltre a questo, però, la forte attività di marketing che caratterizza le due società ne ha confermato grandezza e lungimiranza anche in altri settori. Scopriamo insieme come questi due gruppi, il primo italiano e il secondo francese, si siano distinti per aver dato un’immagine di sé innovativa, ricercata e sempre attuale.

Il marketing per la vendita di un prodotto risulta uno dei passaggi fondamentali, per non dire cruciali, che ne determinano il successo e la diffusione sul mercato.

E del marketing Pirelli e Michelin hanno saputo fare arte. Dal calendario Pirelli alla guida Michelin, la conquista di un mercato più ampio, che si discosta dagli pneumatici, ma che al prodotto di punta strizza sempre l’occhio e gli conferisce valore aggiunto, avanza da decenni senza sosta.

Il marketing Pirelli ha sempre puntato a raccontare la storia dell’azienda attraverso vere e proprie icone che hanno posato per promuovere i prodotti e che sono, ormai, strettamente collegate al brand. Per l’importanza che Pirelli e il suo Amministratore Delegato, Marco Tronchetti Provera, hanno attribuito alla pubblicità, il Gruppo ha anche ricevuto l’onore di vedere la pubblicazione di un libro che racconta di una comunicazione commerciale molto diversa da quella di tutte le altre grandi aziende italiane. “La pubblicità con la P maiuscola” è il titolo del libro edito Corraini. Si tratta della storia delle immagini di una trasformazione dalla grande pubblicità d’autore, a cui Pirelli si è affidata negli anni Sessanta e Settanta, alla televisione, al cinema, ai testimonial, al digitale. Perché, oltre a voler vedere un prodotto e assicurarsi una fetta importante di mercato, Pirelli ha voluto raccontare la società e raccontare la propria storia attraverso le immagini.

Infinite e sempre di successo sono state le campagne pubblicitarie e, tra le più famose, spicca quella con il fenomeno Ronaldo, ai tempi icona interista, in posa come la statua del Cristo Redentore, in veste di Messia del calcio, che guarda la baia di Rio de Janeiro dalla sommità del monte Corcovado, con la maglia n.10 dell’Inter e le braccia allargate a croce. È chiaro che lo slogan è il perfetto connubio tra la potenza del calciatore e quella degli pneumatici della casa milanese: “Power is nothing without control”.

Pirelli mette il suo nome anche al servizio dell’arte, della comunicazione e della cultura di impresa. Ed è su queste basi che Derek Forsyth, direttore dell’ufficio marketing negli anni Sessanta, ha un’idea che cambierà completamente il modo di intendere la pubblicità e trasformerà l’immagine di Gruppo rendendolo mecenate di arte e bellezza. La sua idea è quella di un gadget aziendale che ben presto diverrà una vera opera d’arte, attesa ogni anno da migliaia di appassionati: The Cal, il famosissimo Calendario Pirelli. Impossibile, anacronistico e totalmente inappropriato chiamarlo gadget, si tratta ormai di un’icona senza tempo che consacra la bellezza di donne e uomini ad un limbo sempiterno. Tra i protagonisti che posano davanti all’obiettivo nomi come Naomi Campbell, Monica Bellucci, Kate Moss, Bono Vox, Robert Mitchum, Alessandro Gassman, John Malkovich, Serena Williams, Yoko Ono e Patti Smith. E in nomi illustri sono anche dietro la macchina fotografica e i tanti servizi portano la firma di Annie Leibovitz, Karl Lagerfeld, Harri Peccinotti, Patrick Demarchelier, Bruce Weber, Mario Sorrenti.Solo per citarne alcuni.

Non da meno, l’impegno di Michelin che si dedica interamente al gusto del bello e della buona cucina e crea una guida divenuta, ormai a livello mondiale, una vera bibbia per chi ami la gastronomia. Va da sé che per uno chef o per un ristorante conquistare una stella Michelin equivalga alla realizzazione del sogno di una vita. Eh sì, perché questa guida, dalla copertina di un rosso intenso, è la più autorevole voce in campo enogastronomico. Un passaggio che sembrerà strano quello dagli pneumatici alle stelle, ma tant’è. E il successo è sempre stato planetario.

Anche in questo caso, la storia vanta una longevità importante. La guida nasce infatti nel 1900, in occasione dell’Esposizione Universale della società. La prima edizione venne realizzata dai fratelli Michelin, André e Edouard. All’inizio, era in particolar modo rivolta ai ciclisti e riportava una serie di consigli pratici sulle officine, sui percorsi e sugli hotel. Ancora non erano stati introdotti i ristoranti.

Fu nel 1920 che gli autori cominciarono a parlare di ristorazione, ancora ignari del successo che la guida avrebbe conseguito. Questa forniva informazioni sui ristoranti, riportava recensioni e giudizi che arrivano dai lettori e da qualche ispettore che, in incognito, si recava nel ristorante e ne giudicava ogni aspetto. Nel 1926 venne assegnata la prima stella. Solo qualche anno più tardi, però, fu creata una vera a propria classificazione in base alle stelle. 1 stella equivaleva ad un ristorante interessante; 2 stelle venivano concesse ai ristoranti meritevoli di una deviazione sul tragitto; 3 stelle venivano date ai ristoranti definiti eccellenti, per cui valeva la pena anche affrontare un viaggio.

Ne 1956 la guida arrivò in Italia e fu Gualtiero Marchesi ad ottenere le prime 3 stelle Michelin nel 1986.

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