PR e SEO sono nemici storici, un po’ come apocalittici e integrati in un mondo che però é mosso dall’innovazione della tradizione e quindi dalla necessità di un’alleanza tra le due forze. Dalla tradizione c’é il PR (addetto alle Pubbliche Relazioni), figura in grado di costruire relazioni con i professionisti dei media e aumentare la visibilità di una società o del singolo; per l’innovazione digitale é lo stratega SEO (Search Engine Optimiziation), adibito all’ottimizzazione della visibilità del soggetto in un mondo digitale fatto di link, social media, web ed estrema omogeneità. Con Google sempre più attento alla qualità, all’intenzione, e alla rilevanza di un link, lo stratega SEO deve pensare sempre più come un PR professionista. Vediamo quindi come come integrare una corretta strategia di pubbliche relazioni al posizionamento SEO di un soggetto “on-the-web”, valutando le tre più importanti aree di crossover.
1. Come generare contenuti
Non dovrebbe essere una sorpresa dirvi che i contenuti sono da sempre un pilastro fondamentale delle pubbliche relazioni: se si crea il contenuto che é attuale e puntuale questo può suscitare un grande interesse nel pubblico. Quindi, che tipo di contenuti si devono usare per avere buone opportunità di PR? E che valore SEO hanno?
Beh potremmo pubblicare slide, video, immagini o articoli di blog per fornire contenuti a vasto raggio al nostro target di riferimento ma ad essere onesti tutti riescono a farlo grazie agli strumenti moderni. L’essenziale é differenziarsi. La chiave, quando si é in fase di progettazione/produzione del contenuto, è di pensare sempre alle opportunità che le PR potrebbero creare: ad esempio se scriviamo un articolo per un blog, ripreso da di un altro sito leader del settore, la cosa giusta da fare é di non iniziare con “Ho letto questo articolo l’altro giorno e….” bensì dare subito informazioni interessanti e di presa per il pubblico, come nome dell’autore o un riferimento al sito.
Una volta pubblicato il vostro lavoro sulla piattaforma taggate l’autore in un tweet (usare Twitter é consigliato perché é meno dispersivo di altri social) e pubblicizzate il vostro scritto menzionandone il link nei commenti dell’articolo originale sul sito. Facendo così svolgerete un corretto “outing” che pubblicizzerà sia voi e il vostro pezzo che l’autore di riferimento (il quale ricambierà), inoltre utilizzando le tecniche di PR avrete reso visibile la vostra professionalità ai siti leader di settore. Dal punto di vista di PR, SEO, link building avete appena fatto centro.
2. L’arte delle PR a servizio del SEO
I collegamenti sul web sono essenziali e il team webspam di Google é sempre alla ricerca di nuovi efficienti modi per misurarne l’importanza. Con gli algoritmi in continua evoluzione la vostra sfida sarà quella di generare link “passabili” agli occhi dei geatekeepers umani come editori o giornalisti. Non importa se si sta scrivendo un pezzo per un blog, un comunicato stampa o una semplice e-mail ai media: l’importante é sempre “lanciare” il contenuto dell’istanza andando a generare collegamenti e PR positive. Prima regola quando si lancia una richiesta (o si fa pitching) è quello di evitare di menzionare esplicitamente il link perché il destinatario sa già cosa mirate quando legge e può segnalarvi come “spam”: fornite valore al contenuto di chi legge, innescate un traffico di riferimenti e incrementate il vostro profilo. Fate bene queste cose e i collegamenti saranno conseguenti.
Non scordatevi dei “geatekeepers”, i guardiani umani incaricati della revisione da cui dipendono le vostre economie. Rendetegli il lavoro facile, proponetegli più idee tra cui scegliere e se ne avete solo una assicuratevi che sia perfetta, mettete in chiaro il vostro portfolio e ditegli di sapere esattamente cosa vogliono per rendere l’intero progetto esente da problemi, siate flessibili. Attenetevi a questo codice delle pubbliche relazioni e vedrete che non sarà difficile ottenere un si. Lo stesso processo può essere usato per stilare un comunicato stampa: un titolo elaborato e rilevante, immagini allegate e dimostrare di aver compreso quello che un giornalista vuole migliorerà drasticamente le vostre probabilità di successo.
3. Preparatevi al successo
Ora che avete posto le basi per un’efficiente contenuto, come si fa per dare al nostro “lancio” le migliori probabilità di successo? Se foste un PR professionista la prima cosa da fare è capire come sfruttare le relazioni esistenti per aiutarvi, ed ecco che entrano in gioco i social media. Usate tutte le vostre le connessioni social di Twitter, Google+ e soprattutto LinkedIn per vedere se si dispone di tutte le comunanze necessarie con i soggetti di interesse.
Se non fosse possibile trovare un qualsiasi punto/terreno di ancoraggio è allora necessario costruire un rapporto da zero. Partite dal nome delle persone che si sta cercando di contattare e coinvolgetele; per la maggior parte dei giornalisti, proprietari di siti web o esperti di settore un semplice retweet o una @risposta ben strutturata é sufficiente per entrare nel loro radar, ma qualora questo non funzionasse alla prima allora non demordete e riprovate: la dedizione e l’impegno ripagano delle fatiche.
L’errore più comune che fanno gli strateghi SEO è quello di presumere che le tradizionali PR e il nuovo marketing digitale siano due cose differenti semplicemente perché usano mezzi diversi. I professionisti hanno costruito per anni relazioni semplicemente tramite inviti telefonici mirati, email e incontri faccia a faccia. Ora più che mai siamo collegati agli altri e i mezzi a nostra disposizione per interagire sono di certo più evoluti, ma il contatto rimane sempre quello e deve comunque sussistere: per migliorare la SEO della vostra azienda, dovete abbracciare le competenze e le tecniche che i professionisti di PR hanno usato per anni. In futuro, quelli che riescono saranno quelli che imparano più velocemente.
