Jeff Bezos e Amazon: la storia di una rivoluzione informatica

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Quando si parla di tecnologia e in particolare di informatica vengono toccati esponenti di spicco come Steve Jobs e Bill Gates, pionieri della storia che hanno rivoluzionato il mondo. C’è qualcuno però, che viene lasciato in disparte, il quale si merita tale onore: Jeff Bezos. Alla vigilia dei 20 anni del sito di e-commerce più famoso del mondo, TechGenius vuole ricapitolare in breve quella che è stata la storia di Amazon e del suo fondatore, cogliendo spunti e dettagli della vita di una delle menti imprenditoriali più importanti della storia di Internet.

La storia parte dall’inizio degli anni 70′, dove un’intraprendente agente pubblicitaria di nome Julie Ray rimase affascinata da un corso di studi avviato a Houston, in Texas, e rivolto a bambini intellettualmente dotati. Suo figlio fu uno dei primi allievi di quello che in seguito si sarebbe chiamato programma di studi, e della comunità di insegnati e genitori che lo promuovevano, che si mise alla ricerca di scuola analoghe nel resto del Texas e decise di scrivere un libro sull’offerta formativa per ragazzi dotati in quello stato. Qualche anno più tardi, quando suo figlio era ormai alle scuole medie, Ray tornò a visitare il centro, che aveva sede in un’ala della scuola elementare di River Oaks, alla periferia ovest di Houston. Il preside incaricò un allievo di accompagnarla nella visita: un ragazzino della sesta classe, biondo e con un’eccellente proprietà di linguaggio; i suoi genitori chiesero solo di non usare il suo vero nome, quindi Ray lo chiamò Tim.

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Tim era un allievo di spiccata intelligenza, di corporatura snella, cordiale ma serio. Secondo i suoi insegnanti però, non era particolarmente dotato per la leadership, ma interagiva bene con i coetanei e sapeva parlare con eloquenza del romanzo, che in quel momento, stava leggendo: Lo Hobbit. A dodici anni, Tim era già molto competitivo. Spiegò a Ray che stava leggendo vari libri con l’obbiettivo di vincere uno speciale premio lettore, ma era in svantaggio perché una sua compagna di classe sosteneva, in modo poco credibile, di leggere dodici libri alla settimana. Le mostrò inoltre un progetto di scienze cui stava lavorando: un cubo infinito, un apparecchio a batteria dotato di specchi rotanti che creava l’illusione ottica di un tunnel senza fine. Gli insegnanti le dissero che tre dei progetti di Tim avrebbero partecipato a una gara di scienze insieme ai lavori di ragazzi delle scuole medie e anche qualche liceale.

Tutti i docenti elogiavano l’ingegno di Tim, ma si può immaginare che diffidassero dal suo intelletto. Come esercizio di statistica per il corso di matematica, Tim aveva ideato un sondaggio per valutare gli insegnanti della stessa classe. L’obbiettivo, diceva, era di giudicare i maestri sulla base di come insegnano, non di quanto stanno simpatici agli allievi. Aveva sottoposto il sondaggio ai compagni di classe, e all’epoca della visita di Ray stava calcolando i risultati e tracciando grafici sulle prestazioni di ciascun insegnante. Le giornate di Tim, per come le descriveva Ray, erano fitte di impegni. Si svegliava presto e alle sette prendeva l’autobus a un isolato da casa. Arrivava a scuola, trenta chilometri più in là, e iniziava le lezioni di matematica, lettura, educazione fisica, scienze, spagnolo e arte. C’erano fasce orarie riservate ai progetti individuali e alle discussioni in piccoli gruppi. Durante una delle lezioni cui assistette Julie Ray, sette allievi, tra cui Tim, si sedettero in circolo nell’ufficio del presidente per un esercizio di pensiero produttivo.

Julie Ray era una scrittrice, e lo è ancora oggi, ma allora non riuscì a trovare un editore per il suo libro: le grandi case editrici trovavano l’argomento troppo di nicchia. Così, nel 1977, con i soldi messi da parte scrivendo i testi di un catalogo natalizio, Ray ne stampò mille copie copie in formato tascabile e le distribuì personalmente. Julie Ray oggi vive in Texas e si occupa di pianificazione e comunicazione per attività ambientaliste e culturali. E’ stata molto felice di aver assistito alla strabiliante carriera di Tim negli ultimi vent’anni, con ammirazione, ma non con stupore. Alla fine del 2011 è andata a Seattle per incontrare Tim, che in realtà si chiama Jeff Bezos, nel quartier generale dell’azienda da lui fondata e della quale è tutt’ora amministratore delegato: Amazon.

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Amazon è diventata una presenza costante nella vita moderna. Milioni di persone usano regolarmente il browser per accedere al sito omonimo o ai siti satellite, come Zappos.com e Diapers.com, agendo sulla base dell’impulso fondamentale di ogni società capitalista: consumare. Sul sito di Amazon cè limbarazzo della scelta: libri, film, attrezzi per il giardinaggio, mobili, generi alimentari e, ogni tanto, qualche oggetto insolito, come un corno di unicorno gonfiabile per gatti (nove dollari e cinquanta) e una cassaforte per armi da mezzo quintale con serratura elettronica (903,53 dollari) disponibile per la consegna in tre-cinque giorni. L’azienda ha quasi perfezionato larte della perfezionato larte della gratificazione immediata, consegnando i prodotti digitali in pochi secondi e i prodotti fisici in pochi giorni. Non di rado i clienti raccontano meravigliati che i loro acquisti sono arrivati molto prima del previsto.

Amazon ha fatturato 61 miliardi di dollari nel 2012, il suo diciassettesimo anno di attività, e probabilmente supererà i 100 miliardi più in fretta di chiunque altro nella storia del commercio. Molti clienti la adorano, molti competitor la temono. Il suo nome è entrato nel lessico del business, e non in modo del tutto positivo. «To be Amazoned» significa «restare a guardare impotenti mentre una startup di Seattle sottrae clienti e profitti al tuo business brick and mortar di negozi tradizionali. La storia di Amazon.com, nella sua versione più nota, è una delle più emblematiche dellera di Internet. Dopo un esordio modesto, come rivendita online di libri, alla fine degli anni 90′ ha cavalcato la prima ondata di entusiasmo per le dot.com estendendosi alla vendita di musica, film, elettronica e giocattoli. Schivando la catastrofe per il rotto della cuffia, e sfidando lo scetticismo sulle sue prospettive coinciso con il crollo delle dot-com nel 2000 e 2001, è riuscita a creare una complessa rete di distribuzione per vendere software, gioielli, abbigliamento, attrezzature sportive, ricambi per automobili… e molto altro.

Dopo essersi affermata come leader nel commercio su Internet e piattaforma su cui altri rivenditori potevano presentare le loro merci, si è ripensata da zero come come azienda tecnologica a tutto tondo, grazie allinfrastruttura di cloud computing Amazon Web Services e a dispositivi digitali pratici ed economici, come il lettore di ebook Kindle e il tablet Kindle Fire.

 “Per me Amazon è la storia di un fondatore brillante e visionario, che ha realizzato in prima persona il suo sogno imprenditoriale”.

Commenta così Eric Schmidt, presidente di Google e competitor accanito di Amazon, con il quale però collabora attraverso Android. Schmidt non nasconde che lui stesso utilizza Amazon e che è iscritto ad Amazon Prime, il servizio di spedizione rapida:

“Non mi viene in mente esempio migliore. Forse Apple; ma tendiamo a dimenticare che quasi tutti pensavano che Amazon fosse condannata a morte perché si rifiutava di adottare una struttura di costo che potesse funzionare. Continuava ad accumulare perdite e debiti. Ha perso centinaia di milioni di dollari. Ma Jeff era molto loquace, molto sveglio. E’ il classico esempio di imprenditore-tecnico, che comprende a fondo come funziona la sua azienda e ci tiene più di chiunque altro”.

Nonostante la recente ascesa vertiginosa del prezzo delle sue azioni, Amazon rimane un’azienda enigmatica e sconcertante. La voce profitti nel suo bilancio è notoriamente anemica, e nel 2012, nel mezzo di una frenetica espansione in  nuovi mercati e categorie di prodotto, ha addirittura segnato una perdita. Ma Wall Street non sembra curarsene, proclamando in continuazione di voler costruire l’azienda per il lungo periodo, Jeff Bezos si è conquistato la fiducia totale dei suoi azionisti, tanto che gli investitori sono disposti ad attendere con pazienza il giorno in cui deciderà di rallentare l’espansione per iniziare a coltivare profitti.

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Bezos si mostra poco interessato alle opinioni altrui. E’ molto bravo a risolvere problemi, ha una visione da scacchista del panorama competitivo, e applica la focalizzazione di un ossessivo-compulsivo alla soddisfazione dei clienti e alla fornitura di servizi come la spedizione gratuita. Nutre grandi ambizioni, non solo per Amazon ma anche nel sondare i confini della scienza e nel ripensare da capo i media. Oltre a finanziare la sua azienda aerospaziale, Blue Origin, ad agosto 2013 Bezos ha rilevato l’azienda in crisi che gestisce il Washington Post per 250 milioni di dollari, con una mossa che ha lasciato di stucco il settore dei media.

Come molti suoi dipendenti potranno confermare, Bezos è una persona estremamente difficile per cui lavorare. Nonostante la sua famosa risata squillante e allegria che trasmette in pubblico, è capace degli stessi scatti di ira di Steve Jobs, il defunto fondatore di Apple, in grado di terrorizzare qualsiasi dipendente che si ritrovasse in ascensore con lui. Bezos è un fautore del micromanagement con un flusso ininterrotto di nuove idee, e non ha pazienza con chi non si attende ai suoi standard rigorosi. Come lo stesso Jobs, anche Bezos, emana tutt’intorno a sé un campo di distorsione della realtà: un’aura di propaganda a proposito della sua azienda. Dice spesso che la missione di Amazon è alzare l’asticella in tutti i settori, e in tutto il mondo, per la focalizzazione sul cliente. Bezos e i suoi dipendenti si concentrano in effetti sul cliente, m al contempo sanno essere spietatamente competitivi con i rivali e anche con i partner. A Bezos piace dire che Amazon compete in mercati vasti dove c’è posto per molti vincitori, ma dentro di se pensa l’esatto contrario.

Bezos è un comunicatore estremamente potente quando parla della sua azienda. E’ una sfinge sui dettagli dei progetti, difende gelosamente i suoi pensieri e propositi, ed è un enigma per la comunità imprenditoriale di Seattle e dell’intero settore tecnologico e informatico. Raramente partecipa a convention o concede interviste. Anche chi lo ammira e segue da vicino la storia di Amazon tende a sbagliare la pronuncia del suo cognome (“Si dice Be-zos, non Bi-zos”). John Doerr, il venture capitalist che ha finanziato Amazon agli esordi e per dieci anni ha fatto parte del consiglio di amministrazione, definisce l’oculato stile delle pubbliche relazioni dell’azienda “la Teoria della Comunicazione di Bezos“.

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Pensiamo di conoscere la storia di Amazon, ma qual che conosciamo, in realtà, è la sua mitologia, i suoi comunicati stampa, i discorsi e le interviste che Bezos non ha stralciato con l’inchiostro rosso. Amazon occupa una dozzina di modesti edifici a sud del lago Union di Seattle, un piccolo lago glaciale d’acqua dolce collegato da un sistema di canali allo Stretto di Puget verso ovest e al lago Washington a est. Nell’Ottocento l’area ospitava una grande segheria, e prima ancora era abitata da nativi americani. Questo panorama bucolico non esiste più: nella densa urbanizzazione della zona trovano posto le startup biomediche, un centro di ricerca sul cancro e gli edifici della facoltà di medicina dell’Università di Washington.

Da fuori, i moderni uffici di Amazon passano inosservati, ma entrando nel Day One North, sede dell’alto comando di Amazon, all’incrocio tra Terry Avenue e Republican Street, si viene accolti dal logo sorridente di Amazon affisso alla parete lungo il rettangolare e lungo banco della recepiton. A un lato del banco c’è una ciotola di crocette, per i dipendenti che portano i cani in ufficio, un privilegio, se pensiamo che i dipendenti devono anche pagare il parcheggio e gli snack. Accanto agli ascensori, una targa nera con testo bianco informa i visitatori che sono entrati nel regno del CEO-filosofo.

La scritta recita così:

Molte cose devono ancora essere inventate.

Molte cose devono ancora succedere.

La gente non ha idea dell’impatto che avrà internet, e per tanti versi siamo ancora all’inizio.

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In Amazon vigono consuetudini profondamente idiosincratiche. Nelle riunioni non si usano mai presentazioni in PowerPoint: i dipendenti devono esprimere i concetti per iscritto e in un massimo di sei pagine, perché Bezos è convinto che questa attività sviluppi i pensiero critico. Per ogni nuovo prodotto, la documentazione viene redatta nello stesso stile di un comunicato stampa: l’obbiettivo è presentare un’iniziativa nel modo in cui un cliente potrebbe sentirne parlare per la prima volta. All’inizio di ogni riunione tutti leggono in silenzio il documento, e poi inizia la discussione, esattamente come l’esercizio di pensiero produttivo che Bezos svolgeva nell’ufficio del preside della scuola elementare di River Oaks.

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Insomma, la storia di Amazon non è solamente un Kindle o un semplice sito di e-commerce. Amazon è molto di più, non solo come modello di business, ma anche e sopratutto una lezione per chi vorrà fare imprenditoria negli anni a venire. Jeff Bezos sta ad Amazon, come Steve Jobs stava ad Apple o come Bill Gates a Microsoft, è la sua anima e senza di lui non potrebbe esistere. Amazon è la storia di un bambino dall’intelligenza precoce che è diventato un amministratore delegato straordinariamente ambizioso e versatile, e che con la sua famiglia e i suoi colleghi ha scommesso a fondo su una rete rivoluzionaria di nome Internet e sulla grandiosa visione di un negozio capace di vendere qualsiasi cosa.

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